Крупный российский строительный ритейлер «Лемана Про» (принадлежавший ранее французской группе Leroy Merlin) делает радикальный шаг в своей товарной политике. По итогам октябрьского тендера 2024 года компания приняла решение полностью перевести всю категорию «Герметизация» — включая пасты, смазки и фум-ленты — под собственные торговые марки (СТМ). Сообщается, что лишь в подкатегории «Нить» останется не более 10% доля сторонних брендов.

С полок сети до 1 декабря исчезнут большинство товарных позиций (SKU) нынешних поставщиков. Их место займут продукты от пяти производителей, выигравших тендер. «Лемана Про» объясняет такое количество поставщиков необходимостью «минимизации рисков». Соглашения подписаны на три года с возможностью пролонгации.

Несмотря на кажущуюся бизнес-логику — рост маржинальности и контроль над ассортиментом — это решение выглядит крайне рискованным и может обернуться стратегической ошибкой, последствия которой почувствуют как покупатели, так и сама сеть.

Аргумент 1: Потребительский шок и потеря привычных ориентиров

Строительные материалы — не тот рынок, где покупатели легко идут на эксперименты. В таких критически важных категориях, как герметики, где от качества зависит надежность сантехники или возникновение протечек, доверие к бренду — ключевой фактор выбора.

Покупатель, годами использовавший проверенную пасту «Аквафлакс Нано» или нить «Рекорд» или SPRINT, прийдя в «Лемана», не найдет привычного товара. Его встреттят неизвестные ему названия СТМ. Вместо быстрой покупки ему придется тратить время на изучение отзывов или, что более вероятно, он просто уйдет в другую торговую сеть, зачастую рядом с домом, где его проверенный бренд еще представлен. Это прямой путь к потере лояльной аудитории.

Аргумент 2: Ставка на цену против доверия к сети

Основное преимущество СТМ — низкая цена. Однако, демпинг в категории, где цена не является главным критерием, может сыграть против репутации ритейлера. Потребитель справедливо задастся вопросом: «Почему собственный бренд «Лемана» в два раза дешевле известного аналога? Не за счет ли качества?».

Сеть, позиционирующая себя как надежный помощник в ремонте и строительстве, рискует скатиться в глазах покупателей в сегмент «сомнительной экономии». Один неудачный опыт с протекающим после ремонта резьбовым стыком подорвет доверие не только к конкретному товару, но и ко всей сети в целом. Восстановить репутацию будет в разы дороже, чем сиюминутная выгода от повышенной маржи.

Аргумент 3: Пять поставщиков — пять источников потенциальных проблем

Заявление «Леманы» о «минимизации рисков» за счет пяти поставщиков можно трактовать и с противоположной стороны. Это признание того, что они не уверены в стабильности качества каждого отдельного производителя.

Вместо одного проверенного мирового или отечественного бренда с отлаженным технологическим процессом, «Лемана» теперь зависит от пяти разных фабрик, которые, скорее всего, были выбраны по ценовому критерию. Нет никаких гарантий, что их продукция будет иметь стабильный состав, надежную упаковку и предсказуемые эксплуатационные характеристики. Риск брака и рекламаций возрастает в разы.

Исторический контекст: уроки, которые не выучили

История ритейла полна примерами неудачных «переходов на СТМ»:

· Wildberries: Столкнулся с масштабным бунтом продавцов из-за агрессивного продвижения собственных марок, которые вытесняли сторонние бренды. Компании пришлось идти на уступки, чтобы сохранить экосистему маркетплейса.
· JC Penney (США): Попытка отказаться от распродаж и сделать ставку на «честные низкие цены» под собственными марками привела к катастрофическому падению выручки и увольнению CEO. Покупатели почувствовали себя обманутыми.

· «Утконос»: Развитие премиальной СТМ «Живой продукт» не спасло компанию от краха, доказав, что собственные марки не могут исправить фундаментальные проблемы бизнес-модели.

Читайте подробнее в наших статьях:

"Собственная марка: дорогостоящие ошибки ведущих мировых ритейлеров"

"Собственные торговые марки в России: почему крупные ритейлеры сворачивают успешные проекты"

Заключение

Решение «Леманы Про» — это крупная ставка. Сеть рассчитывает, что ее рыночная сила и покупательский трафик заставят потребителя смириться с исчезновением привычных брендов. Однако в погоне за маржой компания недооценивает ценность потребительского доверия. Если новый ассортимент СТМ не продемонстрирует безупречного качества с самого начала, «Лемана» рискует не только продажами в категории герметиков, но и репутацией надежного ритейлера, которую он годами выстраивал на российском рынке. Потребительское голосование кошельком покажет, была ли эта стратегия дальновидной или одной из самых больших ошибок в новейшей истории компании.