Категорийный менеджмент — это система, при которой весь ассортимент компании делится на категории в соответствии с предпочтениями покупателя. На основе его потребностей и мотивов покупки создаются категории товаров и формируется их состав — покупатель определяет из каких товаров будет состоять каждая группа(категория) в соответствии с его потребностями.
КМ появился как один из элементов мерчендайзинга еще в 90х годах в компании Procter&Gamble, которая впервые начала объединять товары повседневного спроса на основе потребностей покупателя.
Внедряя категорийный менеджмент необходимо быть готовым к глобальным изменениям в компании, начиная с оргструктуры и смены политики организации, заканчивая сменой ответственности и взаимодействия должностей и выкладкой товара. Трудности, впрочем, могут с лихвой окупиться результатом — повышением удовлетворенности покупателей, и, как следствие, повышением продаж компании, увеличением ее конкурентоспособности.
Отличительные особенности категорийного менеджмента от традиционной системы закупок и продаж:
| |
Традиционная система торговли |
Категорийный менеджмент |
| 1.Подход к управлению ассортиментом |
Ассортимент составляется, исходя из предложения поставщика и сложившейся в магазине ситуации спроса на тот или иной товар (берут/не берут) |
Ассортимент компании складывается в соответствии с поведением и предпочтением потребителей по отношению к каждой категории товаров. Т.е. в магазине должна быть выделена категория “уплотнительные материалы”, которая отражает потребность покупателя - покупка уплотнительных материалов. Ему не надо плутать по отделу сантехники в поисках нужных герметиков, достаточно просто зайти в “Уплотнительные материалы” и выбрать необходимый вариант |
| 2.Объект управления |
Управлять приходится товарной номенклатурой, планированием и составлением ассортиментной матрицы, закупками, отношениями с поставщиками и т.д. |
Каждый ответственный управляет своей категорией. Т.е. категорийному менеджеру по уплотнительным материалам, необходимо самому заниматься их закупкой, определять ассортимент, устанавливать цены и анализировать продажи строго своей категории. |
| 3.Ценообразование |
Установление наценок на уплотнительные материалы в соответствии с опытом продавца. Обычно учитываются общие затраты магазина. |
Цены устанавливает ответственный за свою категорию. При этом категорийный менеджер основывается на затратах, конкурентах, фактическом спросе покупателей, а также учитывает роли товаров в категории: базовые, сезонные, приоритетные, уникальные, удобные. |
| 4.Ответственное лицо |
Менеджер по закупкам, товаровед. |
Категорийный менеджер. |
| 5.Принцип распределения ответственности |
Каждый отвечает за конкретный этап: Менеджер по закупкам — закупки; Товаровед — контроль остатков; Директор — определение ассортимента. |
Категорийный менеджер отвечает за категорию целиком от закупок до продаж. |
| 6.Критерии качества работы |
Качественно выполненная работа при традиционной системе считается, когда закупка товаров выполнена по определенным ценам (чем ниже, тем лучше) и в определенные сроки (чем они короче, тем лучше). |
Каждый категорийный менеджмент отвечает за свою категорию по таким показателям как: рентабельность, достижение плановых показателей количественных (прибыль, продажи) и качественных (повышение лояльности, конкурентоспособности магазина) |
| 7.Поставщик (производитель) |
При традиционной системе происходит поиск наиболее выгодного поставщика — кто дешевле продаст, того и выберут. Цель взаимодействия по такой системе — добиться больших скидок. |
Применяя категорийный менеджмент, поставщик становится партнером, который с пониманием относится к управлению категорией и в ряде случаев полностью ее контролируют. |
Работу категорийного менеджера оценивают по КРI, который включает в себя количественные показатели, например, объемы продаж или прибыли, а также качественные показатели, например, оптимизация расходов. Все показатели должны быть количественно выражены для более удобной оценки, на основе которой строится схема мотивационного стимулирования работника.Отличия категорийного менеджмента от традиционной системы отражают основные этапы, которые необходимо пройти, чтобы новая система прижилась в Вашей компании и риски неправильного внедрения снизились до минимума.
В случае, если компания встанет на непростой путь внедрения КМ, ключевой персоной бизнес процесса становится Категорийный менеджер.
Категорийный менеджер— своего рода предприниматель в своей категории, который заключает в себе функции закупщика, логиста, мерчендайзера, продавца и маркетолога. Он отвечает за все процессы на пути движения товаров своей категории, а главное, берет на себя всю полноту ответственности за объемы и маржинальность продаж по ней.
КМ — должен соответствовать большому перечню требований и уметь взаимодействовать со всеми отделами. К поиску такого сотрудника следует подходить основательно. В России на эту позицию хорошо подходят мужчины с предпринимательским прошлым, а также женщины с психотипом “рачительные хозяйки”. На собеседовании не составит труда выделить их из потока кандидатов, задав необходимые вопросы
Категорийный менеджмент — новый этап торговли. Успешность его применения давно доказана такими компаниями как: Спортмастер, Ашан, Эльдорадо, М-видео, Метро и многими другими… Вместе с тем, на пути внедрения Вы можете столкнуться с большими трудностями. КМ - это передача большой ответственности среднему звену, и не любая компания на это готова. Вот почему перед принятием важного решения — внедрять категорийный менеджмент или нет, Вам необходимо взвесить все “за” и “против”, продумать этапы внедрения, оценить готовность персонала и компании в целом пойти на этот ответственный шаг. Способность сдерживать амбиции людей, находящихся на должности категорийного менеджера, по перетягиванию одеяла ограниченных ресурсов на себя должна быть подкреплена системой отслеживаемых показателей, иначе бизнес может “вылететь в трубу”!
РСТ с пониманием относится к компаниям, находящимся на любых этапах внедрения КМ, а также к тем, кто понял, что никогда никакого категорийного менеджмента у них не будет. Каждый бизнес уникален, и мы стараемся сделать все от нас зависящее, чтобы помочь категорийным менеджерам или предпринимателям в управлении категорией расходников и уплотнителей.
Категорию уплотнительных материалов каждого партнера, с которым мы начинаем работать, мы воспринимаем как свою и стремимся управлять ею, обеспечивая высокие показатели продаж. Достаточно сказать, что мы обучаем персонал, сообщая преимущества (а они есть у всех) и недостатки каждого материала в категории. У продавцов и менеджеров есть возможность “прокачать” собственные познания одной из наиболее слабо освещенных областей сантехники.
Надеемся ,что наши материалы будут полезны для Вашего бизнеса и помогут сделать его сильнее!