Собственная торговая марка или СТМ — термин, который еще пятнадцать лет назад был известен лишь маркетологам. Но за последние годы ситуация изменилась кардинально. 

СТМ пережили в России подъем и бурный расцвет. А сейчас, по ряду экспертных мнений, собственные торговые марки приходят в упадок. 

Специалисты «Сантехмастер Групп» разбирают смысл и историю термина, а также знакомят вас с самыми известными СТМ в сфере строительства и ремонта. 

Что такое СТМ? 

Определение «Собственная торговая марка» — это парафраз американского private label («частная марка»). По сути своей это продукт, который ритейлер заказывает у стороннего производителя и продает под собственным брендом или под принадлежащими ему брендами. 

Вы убедитесь, что это не так сложно, как звучит. 

Что касается истории, то изобретению СТМ скоро исполнится столетие. Такие мастодонты, как Coca-Cola и Pepsi Cola тоже начинали в качестве собственных торговых марок аптечных сетей! А в названии напитка «Доктор Пеппер» отсылка на истоки видна до сих пор. 

Полезно будет знать, что на рынке встречается разделение на чистый СТМ и условный СТМ. 

Первый — когда оборудуются собственные мощности и на них выпускается продукт.  

Второе — когда продукт выпускается на сторонних мощностях, но продается под брендом заказчика. 

Однако, так подразделяют в фармацевтике, да еще паре специфичных сфер. В остальных отраслях СТМ полностью соответствует определению в начале этой статьи. 

Зачем СТМ нужны ритейлерам?

Трафик посетителей и объемы продаж. 

Все достаточно просто. Когда ритейлер находит производителя с отлаженными технологиями и свободными мощностями, то заказывает продукт с серьезной выгодой для себя! 

Посчитайте сами: 
— Нет расходов на разработку.
— Нет расходов на организацию производства (аренда площадей, найм сотрудников, закупка оборудования). 
— Нет расходов на листинг и фейсинг — ввод в ассортимент и постановку товара на полку ритейлера. Понятно, что для своей марки продавец сделает это бесплатно. 
— Нет расходов на стартовое продвижение. Обычно вся раскрутка ведется внутри торговой сети, без сторонних затрат.

По итогу — возможность продавать товар значительно дешевле конкурентов, идущих по классическому пути развития. Что, при аналогичном качестве, однозначно определит выбор покупателя.

Производитель тоже в плюсе — мощности стабильно загружены, люди получают зарплату, а владельцы — прибыль. 

Что производится под СТМ? 

Первопроходцами в России стали сети «Рамстор» и «Перекресток». Их почин поддержали и другие продуктовые сети — свои линейки есть у «Пятерочки», «Магнита», «Ашана», «Дикси», практически у всех ведущих игроков. 

Это логично, ведь цели (напомним, трафик и оборачиваемость) проще всего достичь в сегменте FMCG.

По исследованиям Nielsen: 

«В городской части России с февраля-марта 2016 года по январь-февраль 2017 года доля частных марок достигла 8,1% в натуральном и 4,9% в денежном выражении. В 2015 году она была 6,7% и 3,9%, соответственно»

Причины роста популярности на поверхности — кризис. Ритейлеры выставляли на свои продукты «первую цену» в наиболее массовых сегментах. Вполне ожидаемо, что СТМ-гречка, молоко, макароны и так далее в массовом сознании стали ассоциироваться с продуктами эконом-сегмента. То есть дешевой едой для малообеспеченных слоев. 

Справедливости ради, многие ритейлеры и не вкладывались в качество, поставляя продукты, со скрипом подходящие под требования надзорных органов. 

Но в последние годы этот перекос осознали и принялись менять модель потребления по примеру Европы и США. Просто факт — в Швейцарии, богатейшей стране, доля СТМ в продажах достигает 51%! 

Речь идет уже не об экономии, а о продаже качественного товара по цене конкурентов из среднего сегмента. И здесь мы видим изменения в дизайне, составе и позиционировании продукта. Взгляните хотя бы на «Перекресток». 

А «Азбука Вкуса» и вовсе переводит СТМ в премиум-сегмент.

Каковы перспективы? 

Как пишут NeoAnalytics в отчете по СТМ России: 

«Темпы роста рынка в 2018 году составили 13,39% против аналогичного показателя прошлого года. Необходимо отметить, что, не смотря на положительную динамику, прирост периода 2017-2018 гг. несколько замедлился.

В целом динамика прироста рынка СТМ опережает рост рынка FMCG, который в 2018 году, по оценочным данным NeoAnalytics, составил около 6,6%.

В 2018 году доля собственных торговых марок в общей структуре оборота российского FMCG рынка составила около 9,0%.»

На фоне снижающихся который год доходов населения, эта тенденция вполне понятна. Люди ищут, где дешевле. 

Но оказалось, что СТМ — игра далеко не для всех.

Wildberries — серьезнейший онлайн-ритейлер, испытывает проблемы с собственной торговой маркой. Производство началось больше 10 лет назад, но в последнее время объем этих товаров снизился 1% до 0,2%.

Что не удивительно, ведь даже для постоянных клиентов и партнеров WB наличие у них СТМ — неизвестный факт. 

Исправить погрешности продвижения попытаются с помощью выделения этого направления бизнеса в отдельную структуру — ООО «Василиса». 

Что со стройкой и ремонтом? 

В этой сфере собственные торговые марки не так популярны, как в FMCG, но у крупных игроков присутствуют: 

— «Леруа Мерлен» имеет 16 СТМ — от сантехники до газонокосилок. Это такие бренды как Geolia, Lexman, Dexter и другие. 

— У «Петровича» есть собственные заводы, выпускающие сухие смеси. Это бренды «Петролит» (до 20% выручки в категории) и Mix Master. 

— OBI может похвастаться владением тремя брендами: оборудование и инструменты CMI; оборудование, малярка и расходники LUX-TOOLS; мебель, оборудование и расходники OBI. 

Очевидно, что проникновение СТМ в строительстве и ремонте значительно ниже, чем в FMCG. И по этой причине лучше выбирать специализированные бренды. Например, никто из ритейлеров не предложит вам своих аналогов анаэробных гелей «Сантехмастер».