Строительные и отделочные материалы не покупают стихийно. Они редко попадают в список импульсных покупок, т.к. приобретению этой группы товаров предшествуют этапы обсуждения, заочного выбора, изучения рынка и консультации. Однако на выбор стройматериалов, в том числе и уплотнителей как и любого другого продукта, влияет целый ряд факторов. И если знать о них и учитывать, можно значительно повысить продажи и скорректировать ассортимент торговой точки в угоду главному ее «герою» — покупателю.

Факторы, влияющие на выбор строительных и отделочных материалов

В этом материале мы объединим сразу несколько исследований, проводимых крупными сетями строительных и отделочных материалов, которые изучали спрос потребителей на эту группу товаров. Скажем сразу, что критерии выбора во многом зависят от категории клиентов и специфики конкретного продукта. Однако, в целом, их можно назвать универсальными. Два первых критерия в оценках потребителей встречаются чаще остальных и являются ключевыми в вопросе «покупать-не покупать» продукт для строительства и ремонта.

Сначала перечислим ТОП 10 факторов, а затем прокомментируем каждый
• Цена
• Качество
• Страна-производитель и бренд
• Функциональность
• Срок годности и экологичность
• Сертификаты
• Внешний вид и размер
• Мнение эксперта и реклама
• Комплекс услуг

Цена-качество

Критерии, важные для каждого потребителя. Но в одном случае человек ориентируется на цену и желание сэкономить, а в другом — отталкивается только от качества. Цена в первую очередь принципиальна для рациональных клиентов. Они привыкли подходить к строительству и ремонту ответственно и перед походом в магазин обязательно составляют список, формируют бюджет, составляют дефектную ведомость на работы и ориентируются на стоимость. Такие клиенты заинтересованы в экономии, предпочитают товары с распродаж, ищут сезонные скидки. При этом не забывают и о качестве.

Вторая группа потребителей ищет товары только «по качеству». Они готовы платить больше, лишь бы товар отвечал строгим требованиям долговечности и надежности. Эти клиенты обычно консультируются со специалистами (бригадой, дизайнером), предварительно изучают предложения рынка, читают тематическую литературу и статьи. Они всегда обращаются за помощью продавца-консультанта и могут изменить свое первоначальное решение о покупке, если тот сумеет убедить их в лучшем качестве другого товара.

Страна-производитель и бренд

Немецкая сантехника, английские обои, итальянская плитка — все это можно считать «штампами», но покупатель, так или иначе, ориентируется на мнения, сложившиеся на рынке или сформированные рекламой и умным маркетингом. Страна-производитель особенно важна при покупке материалов для отделки стен и полов, сантехнического оборудования — то есть того, чем ежедневно пользуется человек и на что смотрит. Бренд в основном интересует при покупке сантехники, а также отделочных и вспомогательных материалов: краски, уплотнителей, плитки, керамики.

Функциональность

Сегодня, с развитием DIY-философии (сделай своими руками), возросла ценность функциональности, простоты, удобства товара. Хорошо, если его можно использовать самостоятельно, идеально — если показано как. Функциональность рассматривается и с точки зрения качественных характеристик продукта: износостойкость, сохранение цвета, универсальность в вопросе использования сопутствующих материалов (клея, герметика, крепежа), возможность демонтажа, легкость в укладке и установке и др.

Срок годности и экологичность

В первую очередь оценивается при выборе «скоропортящихся» стройматериалов: цемента, краски, строительных смесей, жидких гвоздей, уплотнителей. А в ином случае — и с точки зрения долговечности, т.е. сколько продержится и когда придется менять. Фактор экологичности стал возрастать с развитием интернета и повального увлечения «эко-продуктами». Если раньше экологичный товар искали потребители с некими заболеваниями (аллергия, заболевания дыхательных путей), то сейчас это очевидный тренд, которому следуют практически все. Особенно семьи с маленькими детьми и клиенты модных дизайнеров.

Сертификаты

Сопроводительную документацию на товар, где содержится полная информация, включая специфичные сведения о системе проверки качества и составе продукта, изучают чаще всего оптовые покупатели (профильные компании) и покупатели-профессионалы. Однако само наличие сертификатов и иных документов на товар является принципиальным и для обычных потребителей, которые хотят удостовериться, что платят не за «китайскую подделку», а за фабричный/заводской товар, прошедший проверку и лицензирование.

Внешний вид и размер

Эти субъективные факторы оценивают при выборе отделочных материалов. По критерию внешности товары выбирают либо эмоционально (понравилось то, что увидел впервые, здесь и сейчас), либо в соответствии с дизайн-проектом. В первом случае очевиден пример импульсной покупки, и тогда человека возможно смотивировать к приобретению определенного товара и нескольких сопутствующих.

Мнение эксперта и реклама

Клиентов, которые выбирают строительные и отделочные материалы по экспертному мнению, называют «делегирующими». Часто они нанимают для строительства и ремонта профессионалов, которые рекомендуют им тот или иной товар на основе своих знаний и опыта. Или же это могут быть советы родных, друзей, соседей — тех людей, что недавно столкнулись с аналогичными задачами и искали пути их решения. В случае работы с профессионалами человек ориентируется только на их мнение и приходит в магазин для покупки конкретного списка товаров (с четким указанием характеристик или даже артикулов). Если же консультации носят дружеский характер, решающую роль в выборе может сыграть вовремя увиденная реклама или совет продавца — т.е. то, что будет для человека авторитетнее мнения обывателя (хоть и с определенным опытом).

Комплекс услуг

На выбор стройматериалов во многом влияют и услуги магазина. Строительные и отделочные материалы, за редким исключением, относятся к категории крупногабаритных. Покупатель хочет не только выбрать и приобрести нужный товар, но и получить его без проблем и усилий со своей стороны. Если в магазине покупателя ждет комплекс профильных услуг, он вряд ли уйдет с пустыми руками. В список входят: дизайн-услуги, подбор и расчет материалов, срочная доставка, перевозка.

Как мы говорили выше, факторы выбора стройматериалов зависят от характеристик покупателей. Выделяют две большие группы — рациональные и эмоциональные покупатели. К первым относят преимущественно мужчин. Они оценивают:
• Функциональность товара
• Сопроводительную документацию
• Срок годности и гарантию
• Качественные характеристики
• Специфику работы с материалами
• Возможность самостоятельного применения без привлечения профессионалов

Эмоциональные покупатели — женщины. Они рассматривают товары совершенно по-другому. Для женщин важны:
• Внешний вид
• Дизайн
• Декор
• Соответствие проекту
• Бренд

По-разному выбирают розничные и оптовые покупатели. Первые в большинстве своем ориентируются на качество и субъективные факторы. Они могут переплатить за бренд и сервис, откликаются на рекламу и маркетинг, с удовольствием получают консультации и прислушиваются к мнению продавца. Вторые — оптовые покупатели — смотрят на цену, ассортимент и наличие определенного (большого) объема товаров. Для них принципиально быть в рамках бюджета и строго по времени получать заказ.

Выполнение всех обязательств со стороны продавца и соответствие материалов предъявляемым характеристикам делает оптовых покупателей постоянными, что выгодно для любой торговой точки, готовой к такому сотрудничеству.