В России развитие собственных торговых марок (СТМ) долгое время считалось трендом, не знающим преград. Однако на пути импортозамещения и захвата полок ритейлеры столкнулись с неожиданными проблемами. Некоторые из них оказались настолько серьезными, что привели к полному отказу от целых брендовых направлений. Эти кейсы показывают, что стратегия СТМ — не панацея, а сложный инструмент, требующий постоянной адаптации.
 

1. «Утконос» и бренд «Живой продукт»: когда СТМ не спасает бизнес-модель

Ошибка: Попытка использовать СТМ для решения фундаментальных проблем компании, а не для удовлетворения спроса.

Интернет-гипермаркет «Утконос» активно развивал линейку продуктов под собственными торговыми марками SUPER, Pchelove и другие. Бренды позиционировались как премиальные, с упором на экологичность и качество. Ассортимент включал молочную продукцию, бакалею, снеки.

Провал: Несмотря на относительно положительные отзывы о качестве, марки не смогла стать драйвером роста для всей компании. Проблемы «Утконоса» лежали глубже — в сложной логистической модели, высокой стоимости доставки и сильной конкуренции со стороны более крупных игроков. СТМ Утконоса не смогли переломить ситуацию. В конечном итоге, вместе с банкротством и закрытием «Утконооса» в 2023-2024 годах, были свернуты и его амбициозные собственные марки. Это классический пример того, как даже качественный СТМ не может спасти бизнес с нежизнеспособной основной моделью.

2. Wildberries и демпинговая стратегия: цена как главное и единственное преимущество

Ошибка: Создание СТМ, которые конфликтуют с интересами ключевых партнеров — продавцов.

Wildberries, лидер российского онлайн-ритейла, в какой-то момент своей истории активно наращивал долю собственных марок. Изначально стратегия была успешной: низкие цены, хорошие позиции в поисковой выдаче и размещение на лучших местах на виртуальных «полках» обеспечивали высокие продажи.

Причина сворачивания (или кардинального изменения стратегии): Выход платформы на конкуренцию с другими мощными игроками отрасли заставил сделать выбор между ставкой на маржу через управление СТМ и привлечением на платформу массы начинающих и средних предпринимателей со своими товарами. 

В итоге, по данным СМИ, Wildberries был вынужден публично признать бизнес на СТМ непрофильным и  вывести его в отдельное юрлицо, равноправно конкурирующее с другими селлерами маркетплейса, чтобы привлечь многотысячную армию сторонних продавцов, которые остаются основой его бизнеса. 

Уроки российского рынка

· СТМ не может исправить проигравшую в конкуренции бизнес-модель. Как показал пример «Утконоса», если базовая экономика компании не работает, даже хороший продукт не спасет положение.
· Большая цель важнее сиюминутной выгоды. Wildberries выбрал большую цель вместо более маржинального, но медленного роста, превращающего компанию в обычного оптовика, известность брендов которого не выйдет за пределы собственной сети продаж.

Российская практика демонстрирует, что жизнь СТМ полна не только взлетов, но и падений. Успех зависит не только от цены и качества, но и от сложного баланса интересов внутри ритейл-экосистемы и долгосрочного, последовательного видения.