Рынок DIY-магазинов стройматериалов и товаров для дома отдан гипермаркетам международного и федерального масштаба. Спорить с этим бессмысленно. Тройка DIY-лидеров Leroy Merlin, OBI и Castorama забрали себе почти треть рынка и не останавливаются на достигнутом. Есть ли шанс у мелких сетей и одиночных проектов взять свой кусок пирога — вопрос сложный. Попробуем оценить плюсы и минусы гипермаркетов, а затем поищем ответ.

Что происходит на рынке DIY-магазинов?

Основная тенденция ушедшего 2017 года, актуальная и для года наступившего, — освоение регионов. Заняться выходом на региональные рынки планирует и «золотая тройка» и другие представители ТОП-10 DIY-сетей. Так, Leroy Merlin и OBI в зону своих ближайших интересов отнесли города с численностью 400 и 200 тысяч человек, что двумя-тремя годами ранее представить было невозможно.

За счет этого плана, а также открытия магазинов уменьшенной площади — 6 000 кв.м против 10 000 и 12 000 прежних — сети-лидеры увеличат свое представительство в России. Leroy Merlin поставила цель открыть в течение 5 лет 150 магазинов на территории РФ. Что вполне резонно, если учесть рост рынка стройматериалов в целом и возросший, несмотря на экономически непростую ситуацию, потребительский спрос. Который ориентирован именно на гипермаркеты. Как сообщает РБК.Исследования рынков., 65,3% покупателей товаров для ремонта и дома отдают предпочтение крупнейшим DIY-сетям (Leroy Merlin, OBI, Castorama, «Петрович»). И лишь 18,6% придут за этим товаром в специализированные небольшие магазины и салоны.

Противостоять международным сетям очень сложно. Именно поэтому массово уходят с рынка региональные сети. В период с 2014 по 2017 год закрылось больше 10 мелких и средних сетей — «Старик Хоттабыч», «Метрика» (планомерная распродажа магазинов), «Азбука ремонта» и т.д. Не говоря уже о тех, чья выручка была несоизмеримо меньше.

Плюсы и минусы DIY-сетей

Начнем с обсуждения преимуществ строительных гипермаркетов:

Доступность магазинов и удачное расположение

Транспортная доступность делает любой гипермаркет удобным для покупателя. Сюда же добавим наличие свободных подъездов и парковку. Не нужно думать и переживать о том, где оставить машину и сколько идти до нее с крупногабаритным товаром. Сети продумывают и доступность для общественного транспорта. Некоторые пускают собственные маршрутные такси и автобусы, довозят пассажиров прямо до дверей магазина.

Экономия времени

Пожалуй, основной плюс крупных DIY–сетей. Человек получает возможность в одном месте купить все и сразу. Не надо колесить по городу и тратить время. Что особенно актуально для тех, у кого личного транспорта нет.

Огромный ассортимент

Рассчитан сразу на несколько групп клиентов — мастера-самоучки, профессионалы, дизайнеры, женщины и дети. Приехав всей семьей, покупку может совершить каждый. Ассортимент гипермаркета состоит не только из чисто мужских товаров — электроника, строительство, ремонт, но и товаров для оформления интерьера, создания уюта, украшения дома и развлечений.

Инвестиции

Сети-лидеры — это всегда компании с большим капиталом. На развитие конкретной международной или федеральной сети тратятся миллионные бюджеты. Владельцы вкладывают деньги в online-сектор, производство товаров собственных брендов, взаимодействие с покупателями, сервис. Стоит ли сравнивать возможность сетей и одиночных проектов?

Модернизация

Продолжение предыдущего пункта. DIY-сети постоянно ищут способы усовершенствования CRM-системы (системы управления взаимодействием с покупателями) и новые форматы — уменьшают площадь магазинов, устанавливают планшеты для поиска и оплаты товаров на складе, переходят на круглосуточный режим.

5 основных преимуществ практически не оставляют шанса остальным игрокам рынка. Однако и у лидеров есть недостатки, которые, в свою очередь, дают надежду для развития мелкой розницы в сегменте товаров для дома и ремонта.

Незапланированные траты

Большой ассортимент — это большой соблазн. На то и рассчитаны гипермаркеты. Покупатель приходит за одним товаром, а уходит с несколькими тележками сопутствующих и не всегда нужных. А это может оттолкнуть человека, контролирующего семейный бюджет. И если в следующий раз понадобится один определенный товар — например, керамическая плитка — он охотнее выберет небольшой салон.

Универсальность без изюминки

Для гипермаркетов характерна коммодитизация, т.е. обезличивание товаров, нивелирование брендов. Ассортимент любой крупной сети можно назвать универсальным, стандартным. При всем богатстве выбора здесь трудно найти оригинальный, непохожий на другие товар, что для отделки и оформления интерьера крайне важно. Сети играют на том, что платежеспособность потребителя снижена, а значит, ему выгоднее приобрести товар массового производства, без индивидуальности, чем переплачивать за условную уникальность. Однако если салон предлагает по аналогичной или схожей цене варианты интереснее — от частных производств или мастерских — то выбор будет в его пользу.

Подход к покупателю

Для сетей клиент зачастую обезличен. При большом покупательском потоке сохранить пресловутый индивидуальный подход сложно. Это касается и помощи в выборе товара, и в сервисе. В салоне мебели, плитки, обоев клиенту назначают персонального менеджера или дизайнера, который не только подберет необходимый материал, но и подскажет, как интегрировать его в интерьер, разработает дизайн-проект, приедет на объект и будет осуществлять авторский надзор до завершения работ. Тем, кто с ремонтом сталкивается впервые, такая помощь необходима.

Нет региональной специфики

Магазинам, ориентированным на региональных потребителей, проще изучить их потребности. Ведь это во многом зависит от размера региона, уровня зарплат населения, состояния строительного рынка и даже климата. DIY-гиганты предлагают стандартный набор товаров и услуг для усредненного покупателя. Мелкой рознице под силу разработать специфичный ассортимент для конкретной области или города.

Трудность в кастомизации товара

Кастомизация означает изменение или подстройку товара под нужды и желание потребителя. Цель заключается в том, чтобы создать у человека ощущение уникальности товара. Это эффективный маркетинговый и психологический ход, который в сетях практикуется отчасти. К примеру, коллекция плитки или обоев представлена в разных цветах. А вот размеры стандартизированы. То же самое с мебелью, напольным покрытием, столешницами, фасадами. Узкоспециализированные салоны, напротив, за счет прямого контакта с производителем могут предложить покупателю товар под заказ — с учетом особенностей интерьера или личных пожеланий.

Как «бороться» с сетями?

Победить гигантов рынка не получится, а вот занять свою нишу — вполне. Строительный гипермаркет — наилучший вариант для комплексных покупок, когда планируются масштабные работы в квартире или доме. Другое дело — выбор определенного отделочного материала, предметов интерьера, мебели для локальной переделки.

В этом случае поможет:

Открытие магазина в непосредственной близости от клиента. Спальный район, где большинство семей делают ремонт поэтапно, проживая на объекте, — отличное место. Выбирая между долгой поездкой в гипермаркет или поход в ближайший магазин (при наличии хорошего ассортимента и цен), очевиден второй вариант, пусть и с небольшой переплатой.

Углубление в ассортимент, поиск новых производителей. Важно предложить покупателю то, что он точно не увидит на прилавках гипермаркета. Это могут быть изделия местных фабрик, ручная работа, постоянное обновление коллекций. Новые бренды и те, кто дорожит своим именем, охотнее сотрудничают с узкоспециализированными салонами, т.к. в сети легко затеряться среди тысяч торговых марок.

Качественный сервис. Это обязательная доставка (не по графику, а когда удобно клиенту), персональное сопровождение, скидки и возможность рассрочки, дизайнерские работы, прием заказов на изготовление товара по индивидуальному эскизу покупателя.

Освоение небольших городов. Пока у сетей выход в малые города только планируется, есть шанс занять достойное место на рынке. Кроме того, в России много городов с населением менее 200 000 человек, где люди тоже ремонтируют и строят жилье, и тоже хотят сделать его красивым и уютным.

Открытие онлайн магазина. Но только вместе с продажей оффлайн, чтобы покупатель мог вживую посмотреть на товар, потрогать, оценить реальный цвет и текстуру. Онлайн представительство позволяет значительно снизить арендную ставку за счет меньшей площади торгового зала. Присутствие в интернете помогает выстроить и наладить отношение с целевой и потенциальной аудиторией. Для этого есть множество эффективных инструментов — контекстная реклама, социальные сети, качественный контент на сайте, e-mail рассылка, push-уведомления.

Выход на рынок небольшого DIY-магазина или салона — это безусловный риск. Однако шансы есть у всех. При удачном расположении торговой точки, грамотной ассортиментной и ценовой политике вполне реально конкурировать с сетями в рамках одной или нескольких товарных групп.