Собственная торговая марка — визитная карточка вашей компании. Она создает привлекательный образ в глазах потребителя, а также позволяет ему покупать качественную продукцию без переплат. Товар из категории СТМ — инструмент, способный повысить лояльность покупателя и принести дополнительную прибыль.

Что выпускают под собственной маркой

СТМ подходит для выпуска любых товаров: продуктов питания, косметики, одежды. Используется этот маркетинговый инструмент и при продаже строительных материалов. Как правило, его применяют розничные сетевые магазины.

Производством товаров под СТМ занимается преимущественно мелкий и средний бизнес – изготавливает продукцию и занимается ее реализацией. Крупные предприятия нанимают посредников: им проще делегировать задачу, чем организовывать производство самостоятельно.

Потребитель покупает товары, выпущенные под собственной торговой маркой, из-за доступности и дешевизны. Компания не платит комиссию поставщикам, не тратится на рекламу и фирменную упаковку, а поэтому устанавливает минимальные розничные цены. Она охотно принимает оптовые заказы на такую продукцию: организовать поставку крупной партии товара проще, так как все звенья цепочки поставок — под контролем.

Преимущества создания СТМ

С точки зрения магазина, выпуск товаров под собственной торговой маркой сулит следующие преимущества:

• повышение узнаваемости;
• рост лояльности потребителей;
• формирование круга поклонников бренда;
• увеличение объема продаж.

Запуская производство товаров под СТМ, вы декларируете свою экспертность в данном вопросе. Для потребителя это открытая демонстрация того, что вы разбираетесь в качестве продукции на 100% — от этапа подбора исходного сырья до упаковки. Доверие к компании с собственной маркой растет.

Для многих потребителей прежде всего важна цена. И здесь СТМ имеет множество преимуществ: в ее стоимость не заложена доставка, плата посредникам, маркетинговые расходы. Эта продукция будет стоить дешевле, и покупатели, которые захотят сэкономить, придут именно к вам.

Организуя производство под собственной торговой маркой, вы получаете возможность контролировать качество продукта. Если оно будет достойным, улучшится отношение покупателей не только к конкретному товару, но и ко всему вашему магазину целиком. Правда, верно и обратное утверждение: выпускать низкокачественный продукт под СТМ нежелательно.

Почему СТМ подходит не всем

Чтобы организовать выпуск товаров под собственной маркой, придется серьезно поработать: это трудоемкий и долгий процесс. Нужно найти производителя, который сможет гарантировать необходимый объем поставок, выдавать продукт стабильного качества за приемлемую цену. Желательно, чтобы он находился поблизости, иначе расходы на логистику могут порушить всю затею.

Есть и другие недостатки:

• дополнительные расходы, которые не всегда оправданы;
• обязателен постоянный контроль за выпуском товаров;
• есть риск зависимости от производителя.

Существует и еще одна проблема: у потребителей выработалось специфическое представление о том, что такое СТМ. Виноваты крупные ритейлеры, которые экономили на производстве товаров под собственной торговой маркой. Теперь такой товар воспринимается как самый дешевый и низкокачественный, зачастую не выполняющий заявленных эксплуатационных свойств. Чтобы развеять этот миф, компании придется идти на дополнительные расходы.

Запускать ли собственную марку сейчас

Продажи товаров под СТМ в России нестабильны. Начиная с 2011 года, они не превышали 3-4% (для сравнения, в странах Европы — до 40% потребительской корзины). Устойчивый рост демонстрировали только отдельные группы товаров — косметика, детское питание, алкоголь.

В 2020 году ситуация стала меняться. Покупатели стали чаще обращать внимание на товары со скидками или акциями, а также СТМ: в онлайне их доля выросла на 174% по сравнению с июлем предыдущего года. Тенденция затронула в большей степени FMCG (товары повседневного спроса), но может распространиться и на весь рынок.