Создание собственных торговых марок (СТМ) — это стратегический ход для многих ритейлеров, позволяющий увеличить маржу, укрепить лояльность покупателей и дистанцироваться от конкурентов. Однако путь к успеху вымощен не только победами. Некоторые из крупнейших компаний мира наступали на одни и те же грабли, пытаясь расширить портфель своих брендов. Их ошибки — это ценный урок о том, как важно понимать своего потребителя и силу устоявшихся марок.

1. «Faded Glory» by Walmart: Когда дешево не значит хорошо

Ошибка: Пресловутый «ценовой снобизм» и недооценка важности модной составляющей.

В 2010 году Walmart, гигант дисконтной розницы, решил кардинально обновить свой ассортимент одежды, сделав ставку на собственную марку Faded Glory. Стратегия была простой: предложить ультрамодные вещи по смехотворно низким ценам — джинсы за $9, платья за $5.

Провал: Потребители не купились. Покупатели Walmart ценили низкие цены на базовые товары, но когда дело касалось моды, они предпочитали покупать более статусные и качественные (или хотя бы воспринимаемые как таковые) бренды, даже с большой скидкой. Линия Faded Glory ассоциировалась с низким качеством и «дешевкой». Провал был настолько масштабным, что Walmart был вынужден досрочно расторгнуть контракты с поставщиками и признать убытки в сотни миллионов долларов. Компания поняла, что не может заставить покупателей воспринимать себя как модный ритейлер лишь одним усилием воли

2. «JC Penney’s Every Day Matters»: Разрушение сложившейся экосистемы

Ошибка: Радикальное изменение ценовой стратегии без коммуникации с лояльными покупателями.

В 2012 году новый генеральный директор JC Penney Рон Джонсон (ранее отвечавший за розничную сеть не кого-то, а всесильной  Apple) решил провести ребрендинг. Он отказался от знаменитых для сети распродаж и купонов, заменив их стратегией «честных и низких цен каждый день» (под собственной маркой «Every Day Matters»).

Провал: Покупатели JC Penney были приучены к азарту охоты за скидками. Постоянные низкие цены лишили их этого ощущения выгоды и «победы». Они перестали доверять ритейлеру, посчитав новые цены все равно завышенными без видимых акций. Посещаемость и выручка рухнули. За год компания потеряла около миллиарда долларов, а Джонсон был уволен. Этот кейс наглядно показывает, что нельзя одним махом менять поведенческие паттерны своей аудитории, даже если новая стратегия кажется более логичной.

3. «Sears’ Covington»: Пытаясь оживить умирающего гиганта

Ошибка: Создание СТМ как акт отчаяния, а не этап стратегического развития.

В 2017 году Sears, некогда розничный колосс, находившийся на грани банкротства, попытался остановить падение, представив новую собственную линию одежды — Covington. Компания вложила средства в маркетинг, пытаясь позиционировать бренд как качественный и стильный.

Провал: Было уже слишком поздно. Проблема была не в самом бренде, а в том, что Sears как ритейлер уже потерял доверие и лояльность покупателей. Магазины были неухоженными, ассортимент — хаотичным, а финансовые проблемы компании были у всех на слуху. Потребители не пошли покупать новую одежду в магазин, который ассоциировался с упадком. Линия Covington не смогла спасти Sears и стала символом тщетности попыток решить фундаментальные проблемы бизнеса лишь за счет запуска нового бренда.

3. Tesco в США: «Fresh & Easy» и непонимание локального рынка

Ошибка: Игнорирование культурных особенностей и покупательских привычек.

Британский ритейлер Tesco, прежде чем открыть сеть магазинов Fresh & Easy в США, провел масштабное исследование рынка. Однако его выводы оказались ошибочными. Компания сделала ставку на небольшие магазины самообслуживания без кассовых линий, с упором на готовую еду и продукты под собственной маркой Fresh & Easy.

Провал: Американские покупатели не приняли эту модель. Им не хватало персонала для консультаций, они были не готовы полностью переходить на готовую еду от неизвестного бренда и, вопреки ожиданиям Tesco, любили большие супермаркеты с широким выбором. Собственная торговая марка Fresh & Easy не смогла стать достаточным конкурентным преимуществом. Проект оказался убыточным, и после потерь в размере около 2 миллиардов долларов Tesco была вынуждена продать и закрыть все магазины.

Уроки, которые можно извлечь

· Нельзя купить лояльность только ценой. Потребители покупают не просто товар, а ценности и статус, которые с ним связаны.
· Не разрушайте то, что уже работает. Резкий отказ от устоявшейся модели, как в случае с JC Penney, отталкивает преданную аудиторию.
· СТМ — не панацея. Успешная собственная марка строится на фундаменте здорового ритейл-бизнеса, а не маскирует его проблемы.
· Глубокое понимание клиента — ключ к успеху. Даже самые крупные компании, как Tesco, могут провалиться, если их гипотезы не совпадают с реальным поведением покупателей.

Эти неудачи доказывают, что создание успешной собственной торговой марки — это сложная задача, требующая не только финансовых вложений, но и глубокого понимания психологии потребителя, рыночного контекста и собственных сильных сторон.