Растущая доля собственных торговых марок (СТМ) — объективная реальность для производителей, работающих с ритейлом. Вытеснение с полок, ценовое давление и потеря доли рынка становятся серьезными вызовами. Общим местом становится информация, согласно которой темпы роста продаж СТМ опережают темпы роста среднего рынка брендов в большинстве категорий. Эти обстоятельства толкают массы торговцев к поискам поставщиков, способных обеспечить производство и поставки СТМ ритейлерам. Однако у брендов есть проверенные аргументы в этой конкурентной борьбе. Ключ к успеху — не в попытках конкурировать с СТМ по цене, а в усилении тех преимуществ, которые ритейлер не может легко скопировать.

Вот набор конкретных стратегий, которые используют производители по всему миру.

1. Усиление потребительской лояльности через бренд

Ритейлер может скопировать упаковку и формулу продукта, но не может мгновенно воссоздать эмоциональную связь и доверие, которые бренд выстраивал годами.

· Что делать:
  · Инвестировать в массовый маркетинг. Регулярная реклама на ТВ, в digital-пространстве и наружная реклама поддерживают известность бренда и напоминают потребителю о его существовании.
  · Вести активность в социальных сетях. Прямой диалог с аудиторией, создание комьюнити, вовлекающий контент и работа с лидерами мнений укрепляют лояльность.
  · Развивать программы лояльности. Собственные программы, кэшбэк, эксклюзивные предложения для постоянных покупателей увеличивают стоимость перехода на другой продукт.

2. Постоянные инновации и обновление ассортимента

СТМ часто являются «догоняющими» и обычно появляются в ответ на уже доказанный спрос. Бренд-производитель всегда должен быть на шаг впереди.

· Что делать:
  · Регулярно запускать новинки. Новые вкусы, форматы, улучшенные формулы и ограниченные серии создают ажиотаж и не дают категории «застаиваться».
  · Делать ставку на премиализацию. Развитие сегментов organic, bio, eco, «профессиональных» линий или продуктов с усовершенствованными характеристиками уводит конкурентную борьбу из плоскости цены в плоскость ценности.
  · Защищаться патентами. Патенты на технологии, уникальные ингредиенты или дизайн создают юридический барьер для копирования.

3. Глубокая аналитика данных и доказательная база

Ритейлеру важно не только продавать, но и понимать, почему один товар продается лучше другого. Бренд может предоставить ему эти данные.

· Что делать:
  · Делиться с ритейлером рыночной аналитикой. Предоставлять данные о трендах, поведении потребителей и доле рынка (например, от Nielsen или GfK), доказывая, что бренд является драйвером роста всей категории, а не просто одним из игроков.
  · Демонстрировать эффективность мерчандайзинга. Показывать, как правильная выкладка и промоакции бренда увеличивают общие продажи категории.
  · Предоставлять результаты потребительских тестов. Отчеты, доказывающие преимущество продукта перед СТМ в слепых тестах, являются весомым аргументом для закупщиков.

4. Стратегия «горизонтальной» и «вертикальной» экспансии

· Что делать:
  · Расширять портфолио брендов (горизонтально). Создавать новые бренды под разные ценовые сегменты или потребительские ниши, чтобы закрыть собой все возможные запросы и не оставлять «окон» для СТМ.
  · Развивать продуктовые линейки (вертикально). Запускать под сильным брендом продукты-комплементы. Например, производитель пасты может выпускать лен под тем же брендом, увеличивая его общий вес в категории.

5. Развитие альтернативных каналов сбыта

Зависимость от одного крупного ритейлера опасна. Кейс с Лемана Про от 2025 года, когда компания решила всю герметизацию перевести на СТМ говорит сама за себя (подробнее читает в статье). Диверсификация каналов дистрибуции снижает риски.

· Что делать:
  · Развивать продажи через малый и средний ритейл. Районные магазины, специализированные сети и киоски часто более лояльны к брендам. Конкурируя с крупными ритейлерами, они более охотно углубляют ассортимент, уходят в специализацию, становясь союзниками бренд-производителей.
  · Инвестировать в собственную DTC-модель (Direct-to-Consumer). Продажи через собственный сайт, маркетплейсы и социальные сети позволяют получить прямую связь с потребителем и полный контроль над маркетингом.
  · Осваивать прямые поставки. Поставки в строительные компании, монтажные бригады и на отдельные проекты создают дополнительный объем и повышают престиж бренда.
 

6. Прямое сотрудничество с ритейлером в производстве СТМ

Если борьба невозможна, можно возглавить процесс.

· Что делать:
  · Стать производителем для СТМ ритейлера. Многие бренды имеют избыточные мощности и производят продукцию для СТМ под контрактом. Это позволяет загрузить производство, получить дополнительную прибыль и контролировать ситуацию «изнутри». Данная практика широко распространена в пищевой и бытовой химической промышленности. Важно помнить, что путь к коммодитизации ниши - это путь по лестнице, ведущей вниз и ничем кроме как отсутствием креатива, закредитованностью или специализацией исключительно на производстве  ее объяснить невозможно.

Заключение

У производителя и ритейлера разные, но взаимодополняющие цели. Ритейлер зарабатывает на обороте и марже, а сильный бренд-производитель создает потребительский спрос, который и обеспечивает этот оборот. Противостояние СТМ — это не ценовая война, а демонстрация уникальной ценности бренда для конечного потребителя и для самого ритейлера. Усиливая свои ключевые преимущества — инновации, лояльность и данные — производитель не просто выживает, а остается незаменимым партнером.